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回看2020:房地產的困境與曙光

時間:2021-01-29 08:30:03  來源:  作者:

         剛剛過去的2020年,注定是不平凡的一年,新冠疫情的突襲讓全球經濟政治形勢錯綜復雜,伴隨著世界格局也正在經歷著百年未有的大變局。

        1月14日,在國新辦的新聞發布會上,發言人表示,過去一年,面對嚴峻復雜的國內外形勢和新冠肺炎疫情的嚴重沖擊,我國成為全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體,展現了強大的韌性和和綜合競爭力。

        而作為我國經濟發展的穩定器和壓艙石,房地產行業也度過了復雜而多變的一年,快速走出疫情影響,市場形勢穩步向好,總體表現遠超預期。而這份“成績單”的背后,大到政策的精準扶持、小到企業的適時變革,都無不彰顯著市場的活力與行業的潛力。

       政策前松后緊 困難之中尋機遇

       2020年初,面對疫情沖擊后的經濟下行壓力,中央加大逆周期調節力度,多次降準降息下貨幣環境表現較為寬松,這也給房地產市場的恢復帶來較大支撐。同時,各地因城施策,放開落戶、補貼契稅等扶持政策如雨后春筍般出臺,據不完全統計,自1月底疫情爆發到3月底疫情基本控制,有超50個省市在供給、需求兩端出臺扶持政策,以提振疫情下的市場信心。此外,在“房住不炒”主基調不變的前提下,科學精準調控,多地針對性發布無房家庭(即剛需家庭)傾斜政策,給剛需家庭帶來了更多選擇。

        在一系列政策的有效刺激下,下半年部分城市出現地價、房價上漲較快現象,針對此類情況,中央再次強調差異化調控的及時性與靈活性,“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”,穩地價、穩房價、穩預期,確保房地產市場平穩健康發展。與此同時,松緊并存,下半年房地產金融監管整體呈現逐漸收緊態勢,保持了房地產金融政策的連續性、一致性和穩定性,推動房企去杠桿、降負債,引導和鼓勵合理的住房消費。

        住房理念變革 實用主義重回歸

        過去十年,中國房地產行業是拼規模、拼速度、拼成本的十年,從2010年萬科成為首個銷售額破千億的房企,到碧桂園銷售額破五千億,僅僅用了七年時間。而中國購房的老百姓們,雖然在人居理念上已經有了飛躍式的發展,但更為看重的始終還是性價比與回報率。

        然而一場疫情讓人們的工作方式、生活方式發生了巨大變化,過往不被重視的需求被激發、被細化,倒逼著新的居住理念加快形成。如何跟上需求變遷的步伐,也成為諸房企亟待解決的新痛點。

       根據貝殼研究院作出的一項研究,在買房和換房時,與周邊配套、交通等升值條件相比,當下的購房者更在意室內空間的通透性與功能性,以及社區物業的服務性與高效性。也就是說,人們從過去單純的投資主義,逐步向“多能產品+硬核服務”的實用主義轉變。

        于是,各房企就此拉開了變革的序幕。疫情隔離期間,作為國內龍頭房企的碧桂園,第一時間在全國范圍內采取了一系列物業服務升級動作,不僅主動聯系購買渠道,向業主提供防疫用品及生活物資,解決業主采買不便的問題,針對獨居老人等特殊家庭,還安排物管提供上門照看等服務。此外,碧桂園對各社區智能化管控也進行了升級,電子門禁、人臉識別,業主可通過智慧化操作,基本實現無接觸歸家,大大降低了社區感染風險。

        不僅如此,碧桂園還下足功夫進行了一系列室內空間優化升級,例如在玄關規劃過渡空間,降低細菌被帶入客廳的概率;提升室內進深面寬比,保持室內良好的通透性及采光度,讓空氣快速流通的同時減少細菌滋生;細化戶型分區,提高空間利用率,兼顧多人家庭居住舒適度等。

        如果說2003年觸發了第一次居住消費偏好變化,即通風透氣好的戶型成為“好房子”的重要標準,那么2020年則觸發第二次偏好變化,即“好房子”的范圍有了進一步的延伸,好社區、好服務的軟性概念開始得到重視。

        科技賦能營銷 線上線下終破壁

       2020年無疑是房地產營銷數字化元年,可在開年之初,這幾乎是無法想象的事情。受疫情影響,幾近消失的樓市交易市場,任誰也想不到會在下半年走出一條交易規模創新高的紅線。

        眾所周知房地產是重度依賴線下的行業,雖然在互聯網興起的十余年里,很多企業也有過多次轉線上的嘗試,但終究還是未能充分發揮其營銷優勢。

        而隨著購房者年輕化,以及大眾消費方式的改變,再加上疫情之下“全民”居家的形勢影響,房地產行業線上化進程在2020這個“風口”下被快速激活。各大互聯網巨頭借助自身用戶優勢,加碼直播功能,開放VR技術,提升算法科技,力求賦能房地產企業營銷服務。不少房企也同樣開啟了內功自修模式,搭建起了自有數字化營銷平臺,提升自身與客戶構建聯系的能力,有的甚至將此作為長期發展的方向,碧桂園就是2020年最典型的數字化營銷房企代表之一。

        其實早在2019年6月,碧桂園就發布了自主研發的“鳳凰云”直營購房平臺,全國范圍內的客戶都能在手機端輕松完成整個購房流程。據悉,自上線以來截至今年7月中旬,鳳凰云累計訪問量已超4億人次,通過鳳凰云促成的交易金額超2488億元。

        作為最早一批擁有數字化平臺的房企,也讓碧桂園在數字化營銷的道路上占據了絕對的優勢。面對疫情之初“萬人空巷”的居家隔離期,碧桂園不僅通過線上平臺幫助客戶完成成交,還通過直播形式導入客戶線上看房,吸入了數額可觀的意向購房人群。此后,碧桂園更是將互聯網+數字化優勢進一步擴大,相繼在5月5日、6月18日、中秋國慶雙節等營銷節點推出全國性營銷活動,又分別與抖音、天貓合作,最大化將流量獲取進行銷售轉化。

        據克而瑞統計,2020年,碧桂園的全口徑銷售金額為7888億元,以高出第二名超800億元的差距,創下歷史新高;銷售面積為8421萬平米,突破八千萬大關。這份大型房企成功試水的“成績單”,也讓更多房企堅定了加入數字化轉型行列的決心,希望能借此助推企業迎來第二次增長曲線。

        2020年,在擺脫疫情影響的過程中,房地產行業的快速升溫,無疑為全國經濟復蘇做出了巨大貢獻。然而在全球疫情尚未結束的2021年,國內宏觀經濟下行壓力不減,能否保持過去這一年的“成績單”,一切都還是未知數。

        行業平穩健康發展的主基調不會變,“房住不炒”的調控方向亦不會變,新的突破口在哪里?新的增長點又在哪里?或許,這新的一年,企業乃至行業又將面臨新的一輪挑戰與機遇。

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