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競逐與分化:復盤2020中國豪華車市

時間:2021-02-02 08:43:51  來源:  作者:

       新生力量涌現,中國豪華車市場將迎大變局。


  2020年中國豪華汽車市場“產銷兩旺”的趨勢,在2021年開年還在繼續。

  “試駕車暫時不在,周末來試駕的比較多,工作日會稍好一些,如果有試駕需求,可以提前打電話預約。”1月24日,周日下午,北京一家林肯中心里,銷售人員對前來看車的消費者耐心解釋。

  當天,林肯第三款國產車型——新一代林肯航海家的品鑒會尚未結束。即便新車尚未上市,但33.08-48.58萬元的預售價格以及奔馳GLC、寶馬X3以及奧迪的Q5L的產品定位,依然吸引消費者前來咨詢。

  “這款車是在杭州的工廠生產的,但是大部分配件都是進口的。國產后并不影響產品的質量和品質。”店內銷售人員告訴21世紀經濟報道記者,“冒險家的國產化就是最好的證明,每月平均銷量可以達到4500輛,我們店里,一個月也可以成交60輛,老客戶介紹來的新客戶非常多。”

  距林肯中心1.5公里之外的一汽-大眾奧迪展廳中,銷售人員同樣忙碌。兩臺剛剛于1月23日晚上市的全新奧迪A3擺在了展廳的顯眼位置。

  “上一代A3是8年前推出的,新款A3在外觀和內飾上都有非常大的變化。而且,這款車目前的價格非常合適,落地價格差不多就是新車指導價,省出了購置稅和保險的費用,相當于在指導價格的基礎上優惠了接近20%。”店內銷售人員告訴記者,“因為奧迪要將這款車打造成爆款,當然也是為了沖銷量。”

  事實上,一直以來,作為走量的緊湊級車型,與早兩年完成換代并進入成長期的寶馬1系和奔馳全新A級車相比,奧迪全新A3到來的時機并不算早。

  而隨著A3的到來,奧迪也正式打響了2021年豪華車市場競爭的第一槍。

  在北京,林肯和奧迪4S店周末的忙碌絲毫沒有受到疫情的影響,如此景象與2020年中國豪華車市場的繁忙與競爭,異曲同工。

  疫情沖擊之下,中國成為全球主流市場中唯一一個仍處于增長的市場。在這個增長的市場中,豪華品牌也成為唯一增長的細分市場。

  乘聯會數據顯示,2020年豪華車市場銷量為252.91萬輛,同比增幅高達14.7%,在乘用車市場占有率再創新高,達到13%。

  同時,這也是豪華汽車在中國整體汽車市場連續三年下滑的大背景下,連續三年逆市大漲。資料顯示,2018、2019年豪華車銷量分別上漲17.6%、11.7%。

  其中,寶馬、奔馳和奧迪三家一線豪華品牌(BBA)在2020年均創造了進入中國市場以來的歷史新高并成為豪華車市場增長的核心推動力。

  而二線豪華品牌的陣營,競爭更是異彩紛呈,雷克薩斯和保時捷一如既往保持向上,美系豪華品牌——林肯異軍突起,拿到了二線豪華市場的“入場券”。特斯拉以極具殺傷力的價格策略沖擊這個市場,而本土品牌紅旗、蔚來的表現也是可圈可點。當然,捷豹路虎、英菲尼迪的平淡表現,也讓這一細分市場的分化更加嚴重。

  中國豪華車市場的變局就在這種競逐與分化中,悄然來襲。

  誰是真正的“冠軍”?

  “豪華車占乘用車市場的比例越來越高。越來越多的消費在選擇第二輛車、甚至是第一輛車的時候就一步到位,促進了豪華車銷量的提升。”

  1月25日,全國工商聯汽車經銷商商會副會長、北京運通國融投資集團有限公司戰略執行副總裁孫鋒在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出。

  無疑,BBA因為體量大,對于中國豪華車市場的推動作用首當其沖。官方數據顯示,寶馬集團在華銷售新車77.74萬輛(包含BMW和MINI),同比增長7.4%;奔馳在中國汽車市場銷量達77.44萬輛,同比增長11.7%;奧迪品牌在中國汽車市場的總銷量為72.63萬輛,同比增長了5.4%。

  而由于統計口徑不同,BBA之間對于“銷量冠軍”的爭奪也越發激烈。

  “從單一品牌上看,最值得關注的是奔馳。2020年銷量達到75.8萬輛(不含smart),同比增長12%,取代了寶馬(74.8萬輛,不含MINI),成了中國市場年度豪華車品牌銷量冠軍。” 在網通社汽車研究院院長何侖看來,2020年中國豪華車市場的排名第一次與全球排名相符。

  不可否認,奧迪在中國市場壟斷第一名的時間太長,現在是寶馬、奔馳交替輪換,未來三家企業排名互換是否成為中國豪華車市場的“新常態”,值得關注。

  當然,奧迪并不“服氣”,反復重點強調其在國產車方面的領先。“2020年,一汽-大眾奧迪國產車交付了674,700輛,同比增長了7%,超過了第二名6萬多輛,持續保持了豪華品牌國產車銷售冠軍的地位。” 一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌在1月22日接受21世紀經濟報道記者采訪時指出。

  其實,誰是銷量冠軍并不是最重要的,重要的是三者之間的變化。從總量上來看,與2019年銷量數據相比,奔馳與寶馬之間的差距從2萬輛縮小至3000輛;但奔馳將與奧迪之間的差距從1.2萬輛增加至接近5萬輛。

  更為重要的還有銷售質量。“從銷售質量,也就是營利性來看,寶馬也應該是三家企業中最好的;其次是奔馳,奔馳四季度的銷售質量也實現大幅回升;奧迪2020年全年表現雖然好于2019年,但是在三家企業中,相對較弱。”一位熟悉豪華車市場的經銷商投資人表示。

  顯然,寶馬的體系化運作并沒有受到換帥的影響。今年6月24日,原寶馬中國汽車貿易有限公司總裁劉智突然請辭,由副總裁邵賓接任。

  上述業內人士強調,奔馳和寶馬品牌的終端價格正在回調,當前折扣基本在10%左右,但奧迪品牌存在“以價換量”,目前終端折扣在18%-20%左右。

  記者在走訪經銷商的過程中也發現,剛剛上市的奧迪全新A3終端價格已經出現了近20%的折扣。

  盡管寶馬、奔馳、奧迪豪華三強銷量表現不盡相同,但在業內看來,豪華車市場BBA三足鼎立的格局難以在短時間內撼動。

  “目前經銷商對豪華車市場還是很樂觀,BBA在豪華車市場依然占據很大份額。” 孫鋒預測,2021年中國豪華車銷量依然有5%-10%的增長空間。

  當然,一線豪華車市場最大的變數還來自于,未來兩年奧迪能否借助新的合資企業——上汽奧迪的發力,重回第一。

  格局之變

  在第一陣營豪華車品牌膠著競爭的同時,二線豪華車市場的格局正在悄然改變。

  從各個品牌公布的銷售數據來看,2020年,凱迪拉克以累計銷量超23萬輛、同比增長8.2%的成績領跑二線豪華品牌;雷克薩斯以全年銷量22.36萬輛、同比大漲12%的成績排名第二;出人意料的是,自主豪華品牌紅旗2020年累計銷量超過20萬輛,不僅完成了年初既定銷量目標,更是超越年銷量16.63萬輛的沃爾沃,在二線豪華品牌中排名第三,沃爾沃跌至第四。

  “紅旗不只是總銷量增速驚人,更重要的是8月份上市的紅旗旗艦車型——H9表現不錯,大大增加了紅旗品牌高速增長的含金量,可以說H9上市開始了中國豪華車新紀元。”何侖指出,“雖然和BBA同級車相比,還有不小的差距,但作為自主品牌第一款起價在30萬元以上的C級轎車,這樣的業績并不容易。”

  事實上,作為2020年豪華品牌中最大的“黑馬”,紅旗計劃在2021年銷量翻番,沖擊40萬輛銷售目標。這也意味著,紅旗將與凱迪拉克、雷克薩斯展開角逐,沖擊二線豪華品牌銷量冠軍的位置。

  與此同時,此前位于第二陣營的捷豹路虎并未公布2020年在中國汽車市場的具體銷量數字,但結合2020年捷豹路虎的市場表現,業內預計,2020年維持10萬輛銷量依然有較大壓力。

  保時捷2020年全年銷量也達到了8.9萬輛,較上一年同期增長3%,同時中國也是保時捷三大市場中唯一實現增長的市場。

  “二線豪華品牌中,表現最好、價格最穩定的是雷克薩斯和保時捷,新車盈利至少能保證5個點,非常難得;林肯作為一個新的品牌,拿到了二線豪華的入場券,終端價格的同樣非常堅挺,僅次于雷克薩斯和保時捷。”一位旗下擁有多個豪華品牌的經銷商投資人告訴記者。

  盡管二線豪華品牌正在經歷洗牌,但不可否認,中國豪華車市場正迎來近30年來的最大變局。在奔馳、寶馬、奧迪搶占了超過80%的豪華車市場份額之外,包括林肯、蔚來、特斯拉在內的一股新生力量已經涌現。

  隨著林肯在華完成國產化,銷量也迎來了突飛猛進式增長。同時隨著冒險家及飛行家兩款車型的國產,2020年林肯在華銷量已經實現了6.17萬輛,同比大幅增長32%。

  林肯成功突圍的意義在于,它證明了一個傳統豪華車品牌在中國市場的可能性。在豪華車市場不斷受到電動化、智能化、以及新勢力造車沖擊的時候,一個剛剛國產的傳統豪華車品牌還有機會嗎?林肯給出了答案。

  “我們經銷商投資人現在都很有信心,未來林肯可以進入中國豪華車前五強。”上述林肯經銷商進一步表示。

  競爭從來沒有如此激烈,格局正在生變,雖然豪華車市場整體陣營在不斷擴大,但隨著新勢力的涌入,也在沖擊傳統豪華車品牌的市場地位。

  乘聯會數據顯示,2020年特斯拉國產Model 3單一車型銷量就已達到13.7萬輛,這一銷量已經超過捷豹路虎和保時捷等一眾傳統豪華品牌并緊追沃爾沃;此外,蔚來的全年銷量也達到了4.33萬輛。

  業內預計,隨著國產特斯拉Model Y的到來,特斯拉在2021年有望達到至少50%的增長,年銷量突破20萬輛;而蔚來也有希望達到捷豹路虎的規模,沖擊豪華品牌前十位的坐席。

  格局正在發生改變。“無論如何,銷售節奏的穩定、銷售質量以及營利性的提升是未來豪華車競爭的關鍵。”孫鋒指出。

  競速新賽道

  “消費升級帶來的高端換購需求決定了這一輪豪華車市場的上漲。”孫鋒指出 “2020年中國整體乘用車市場銷量下滑2%,但豪華車增幅高于整體市場,一方面是豪華車消費群體消費能力強、抗風險能力強,同時隨著疫情的穩定,國家以及地方政府都在加大出臺刺激汽車消費的政策,也給豪華車消費帶來很大促進。”

  但相比發達國家豪華品牌25%-30%的市場占有率,我國豪華汽車市場依然還有很大的上升空間,其中潛在的機會和空間也給予豪華品牌無限的發展可能。

  華泰證券股份有限公司研報認為,經濟發展、居民可支配收入增長以及消費升級,是豪華車需求增長的主要驅動力。未來,豪華車需求有望保持穩健增長,滲透率有望從2019年的13.8%提升至2030年的20.1%,部分豪華車制造商和經銷商將持續受益。

  與此同時,隨著電動化和智能化進程的推進,電動汽車的普及以及新零售模式的開啟,豪華品牌也抵達新的戰場。

  盡管BBA在傳統燃油車市場一騎絕塵,但在新能源領域,與全年銷量13.7萬輛國產Model 3的特斯拉相比,BBA依然存在較大差距。

  據了解,2020年寶馬集團在中國共交付約3萬輛BMW新能源汽車,累計在華銷售新能源汽車近9萬臺,而奔馳與奧迪并未公布旗下新能源產品的具體銷量。

  在已經到來的2021年,新勢力也發起了更猛烈的沖擊。隨著特斯拉Model Y的上市交付以及蔚來產能的提升,豪華汽車市場也將迎來更激烈的競爭格局。

  “特斯拉車型的不斷降價以及其獨有的新零售模式正在搶占豪華汽車市場份額。與此同時,特斯拉以及蔚來培育了電動豪華汽車市場。”有業內人士指出,2021年,隨著特斯拉國產Model Y的到來,將與奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3直接競爭,同時,特斯拉Model Y的價格優勢以及在智能化、自動駕駛方面的優勢將收獲更多豪華車潛在用戶。

  寶馬已經率先響應。1月27日,華晨寶馬iX3官降7萬,與特斯拉官降被車主詬病的“割韭菜”收智商稅不同,寶馬以“給予此前已購車主現金補償的方式”狠狠回擊特斯拉。

  然而,依然不可否認的是,在20-30萬的價格區間內,傳統豪華品牌的競爭力正在下降——2020年全年,奧迪A4銷量同比去年下降了17.7%,奔馳C級同比下降3.8%。

  蔚來在打造用戶服務“護城河”的同時,也用首款電動轎車ET7向奔馳寶馬等傳統豪華品牌的高端車型“宣戰”。

  “對標不是在技術標準上瞄準它們,而是說要從這些豪華燃油車手中搶市場。從價格上看,我們的售價與它們相當,但在智能化、服務以及性能上都有優勢。”在去年12月底NIO DAY上,蔚來汽車創始人李斌表示。

  除了在電動化、智能化方面的沖擊之外,在孫鋒看來,新進入品牌的客戶運維方式也值得所有豪華品牌學習。

  “用戶運營的一個重要的指標就是凈推薦率,這是傳統企業要向新勢力去學習的,需要站在用戶的角度去做客戶體驗,以及把客戶作為一個資產來經營。”

  孫鋒指出,2021年,中國汽車的平均車齡已經超過5年,這也意味著,中國已經進入了一個換車時代,讓這些存量能夠進行品牌的轉化的根本方法就是凈推薦值。

  “蔚來雖然重新定義了豪華車的服務,但是傳統豪華并非沒有機會,林肯就是一個例外,林肯之道做的不錯,值得所有品牌學習。” 孫鋒強調。

  以林肯為例,打破了傳統經銷商一個銷售顧問對一個客戶的服務模式,在賣車的環節,林肯品牌從保安、迎賓、咨詢顧問、首席顧問,到鑒賞工程師、CM專員,采取的是7對1服務。

  “老客戶對口碑是非常重要的。我們從中得到了啟發,實際上不是員工賣車,而是客戶在賣車,林肯正在向這個方向努力。”上述林肯經銷商告訴記者。

  “傳統豪華品牌在轉型過程中需要合理的供需、合理的定價機制、合理的商務政策以及新零售和客戶運維。”

  孫鋒最后表示,“對于擁有著幾百萬客戶的豪華品牌而言是巨大的資產,無論是經銷商還是廠家,都應該深耕用戶。”

 

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